Создание рекламы медицинских услуг или лекарственных средств часто похоже на передвижение по минному полю – один неосторожный ход, и вам грозит немалый штраф. Ведь законодатель выдвигает строгие требования к медицинской рекламе. Его цель – не дать рекламодателю манипулировать темой здоровья и играть на уязвимости людей.
Из этой статьи вы узнаете, какие требования содержит законодательство к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий, заведений и услуг и как избежать возможных штрафов.
Как регулируется и контролируется медицинская реклама в Украине
В первую очередь, конкретные требования к рекламе медицинских изделий, заведений и услуг выдвигает Закон Украины «О рекламе». В нем прописаны общие принципы, которым должна соответствовать любая реклама, а также специфические правила медицинской сферы. Именно о них мы поговорим в этой статье более подробно.
Кроме того, рекламодателю следует учесть нормы Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции». Этот закон запрещает следующие «рекламные приемы»:
- сравнительная реклама – когда вы сравниваете свои товары или услуги с тем, что предлагают конкуренты, и при этом ваших конкурентов можно легко идентифицировать;
- распространение вводящей в заблуждение информации – любые неполные, неточные и недостоверные сведения о ваших услугах или товарах. К примеру, нельзя обещать «самые низкие цены», если это реально не соответствует действительности;
- неправомерное использование обозначений – следует воздерживаться от заимствования чужих (или слишком похожих) рекламных материалов, логотипов, упаковок и других обозначений.
Кто контролирует исполнение требований закона в рекламе медицинских учреждений?
Во-первых, это Госпродслужба. Ее задача – следить за тем, чтобы ваша реклама не нарушала права потребителей и соответствовала закону. Узнать о неправомерной рекламе они могут в результате жалобы потребителя или собственных инспекционных мер.
Во-вторых, вашей рекламой может заинтересоваться Антимонопольный комитет Украины (АМКУ). Этот орган следует, чтобы медицинская реклама не нарушала правила конкуренции и не создавала неправомерных преимуществ одной компании над другими.
Что можно рекламировать в медицинской сфере, а что нет
Прежде всего, законодатель подчеркнул, какие именно лекарственные средства и медицинские услуги можно рекламировать. Так допускается реклама:
- медицинских изделий, лекарственных средств, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, разрешенных к применению в Украине. Такое разрешение должно предоставить Минздрав, как центральный орган исполнительной власти, реализующий госполитику в сфере охраны здоровья;
- лекарственных средств, не требующих рецепта врача и не внесенных Минздравом в перечень лексредств, запрещенных к рекламированию. Этот список утвержден приказом Минздрава № 876 от 6 ноября 2012 года.
В то же время, закон определяет, какая медицинская реклама однозначно запрещена. К этому перечню относятся рекламные материалы и мероприятия по:
- допинговые вещества или методы для их использования в спорте;
- услуг народной медицины и «целителей» при отсутствии спецразрешения на занятие народной медициной от Минздрава Украины;
- проведение целительства на массовую аудиторию;
- методов диагностики, профилактики, реабилитации, а также лексредств, еще не допущенных к применению.
Прежде рекламодателю следует убедиться, что рекламируемые услуги или средства не относятся к перечню «запрещенных», имеют необходимые разрешения и официально допущены к применению в Украине. Если с предметом рекламы лекарственных средств или медицинских услуг проблем нет, пора сосредоточиться на оформлении и содержании рекламных сообщений.
Каким требованиям должна отвечать реклама медицинских учреждений, услуг и лечебных средств
В этом аспекте законодатель снова сформулировал два перечня: что должно содержать медицинская реклама, а чего в ней точно не должно быть. Так реклама лекарственных средств, медицинских изделий и услуг должна включать в себя:
- объективную информацию о предмете рекламы Более того, она должна четко демонстрировать, что приведенная информация является рекламой, а рекламируемый товар – это лекарственное средство, медицинское изделие, метод профилактики и т.п.;
- предупреждение о необходимости проконсультироваться с врачом перед применением лексредства или мед изделия;
- рекомендация по обязательному ознакомлению с инструкцией;
- текст-оговорка «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья». Это сообщение должно занимать не менее 15% площади или продолжительности рекламы.
Так, инспекторы Госпродпотребслужбы заинтересовались уличным бордом с рекламой медицинского учреждения – семейного центра реабилитации. Ведь текст о вреде самолечения был слишком мелким, и занимал менее 15% от площади рекламного макета.
В свое оправдание медучреждение отметило, что на этом борде нет рекламы лекарственных средств, медицинских изделий или методов профилактики, реабилитации или диагностики. Его цель – сообщить о наличии и существовании их центра. Поэтому требование по тексту-оговорке здесь неактуально. Соответственно, никаких нарушений с их стороны нет.
Меньше того, когда этот аргумент прозвучал в суде, представитель Госпродпотребслужбы обратил внимание судей на два раздела рекламного борда под названиями «Что лечим» и «Как лечим». Там отмечался список заболеваний и методов их лечения, применяемых в центре реабилитации.
В связи с этим суд пришел к выводу, что предметом рекламы является все-таки лечение и реабилитация определенных заболеваний, а не семейный центр как таковой. Поэтому это реклама медицинского учреждения, а значит, она должна отвечать требованиям закона. В том числе в части о размере текста-оговорки.
Чего не должно быть в медицинской рекламе
Иногда рекламодатели считают, что в медицинской сфере достаточно избегать обещаний мгновенного эффекта, гарантий выздоровления, устрашения потребителей и чувствительного контента. Однако требования к рекламным сообщениям гораздо выше. И некоторые из них могут показаться достаточно неожиданными.
Так реклама медицинских услуг, лекарственных средств и медизделий не должна содержать следующее:
- ссылок на терапевтические эффекты по заболеваниям, которые не поддаются или трудно поддаются лечению;
- впечатление, что при применении лексредства или медизделия не требуется консультация со специалистом;
В этом аспекте показательны рекомендации АМКУ для дистрибьюторов профессиональных тестов для диагностики Covid-19. В рекламе и на упаковке экспресс-тестов были указаны «ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ» и «Для персонального использования».
В то же время основная составляющая теста, изготовленная в США, содержала маркировку «For professional use only» (только для профессионального использования).
Как отметил АМКУ, отметки дистрибьюторов вводят потребителей в заблуждение и создают впечатление, что тесты можно использовать в домашних условиях без участия специалиста.
- сведений о гарантированном лечебном эффекте от применения врачебного средства или медицинского изделия;
- изображений изменения человеческого тела или его частей вследствие болезни, ранений – тот же «чувствительный контент»;
- утверждений, способствующих страху заболеть или ухудшить состояние своего здоровья из-за неиспользования рекламируемых лексредств, медизделий и медицинских услуг;
- впечатление, что рекламируемые товары помогают самостоятельно установить диагноз и способствуют самолечению;
- ссылок на рекламируемые товары или услуги как на наиболее безопасные, эффективные или исключительные по отсутствию побочных эффектов;
- ссылок на конкретные «кейсы» удачного применения ваших услуг и товаров;
- рекомендаций от медработников, научных работников, медучреждений и организаций – здесь возникает вопрос к известному рекламному слогану зубных паст «ассоциация стоматологов рекомендует»;
- специальных проявлений признательности, рекомендаций, рассказов о применении предмета рекламы от отдельных лиц;
- изображений и упоминаний имен популярных людей, героев кино-, теле- и анимационных фильмов, авторитетных организаций;
- участия врачей или других профессиональных медработников, а также лиц, имитирующих их внешний вид – человек в белом лекарственном халате;
- сведений, которые могут вводить потребителя в заблуждение о составе, происхождении, эффективности, патентной защищенности рекламируемого товара.
Относительно последнего пункта у АМКУ сложилась достаточно насыщенная практика во времена пандемии. Часто реклама лекарственных средств несколько «украшала» свойства продукта и вводила в заблуждение потребителя. В частности, речь идет о рекламных месседжах относительно:
- «исключительного» качества или цены средства;
- «мгновенной» скорости эффекта или лечения «за 1 применение»;
- «лидерство» лексредства – формулировка «№ 1 в Украине или мире».
Кроме того, 528 000 гривен штрафа пришлось оплатить производителю лекарства, который утверждал, что его средство «действует на все виды вирусов, включая коронавирусы». Так реклама создавала ложное впечатление, что указанное лексредство может лечить Covid-19.
Кто несет ответственность за медицинскую рекламу с нарушениями закона
Привлечь к ответственности за незаконную рекламу медицинских учреждений, изделий, услуг, лекарственных средств могут рекламодателя, изготовителя и распространителя рекламы. Как правило, представители медицинского бизнеса являются именно рекламодателями. Поэтому они несут ответственность за:
- заказ рекламы для запрещенной законом продукции;
- предоставление производителю рекламы недостоверной информации, необходимой для создания рекламных материалов;
- заказ распространения рекламы, запрещенной законом;
- несоблюдение требований к содержанию рекламы;
- нарушение распространения рекламы – в случае, если рекламодатель делает это самостоятельно.
Не всегда производители и распространители рекламы знают и соблюдают требования рекламного законодательства. Перед заказом или созданием медицинской рекламы следует проконсультироваться с опытным адвокатом. Он предоставит практические рекомендации конкретно для вашей ситуации и поможет избежать будущих штрафов.
(5 оценок, среднее 4,80 из 5)
Загрузка... 
Бизнес 
