Реклама медичних закладів, послуг та лікарських засобів: які вимоги законодавства необхідно врахувати

• Як регулюється та контролюється медична реклама в Україні
• Що можна рекламувати в медичній сфері, а що ні 
• Яким вимогам має відповідати реклама медичних закладів, послуг та лікзасобів
• Чого не має бути в медичній рекламі
• Хто несе відповідальність за медичну рекламу з порушеннями закону

Створення реклами медичних послуг чи лікарських засобів часто схоже на пересування мінним полем – один необережний хід, і вам загрожує чималий штраф. Адже законодавець висуває суворі вимоги до медичної реклами. Його мета – не дати рекламодавцеві маніпулювати темою здоров’я та грати на вразливості людей.

З цієї статті ви дізнаєтесь, які вимоги містить законодавство до реклами лікарських засобів, медичних виробів, закладів та послуг, і як уникнути можливих штрафів. 

Як регулюється та контролюється медична реклама в Україні

Насамперед конкретні вимоги до реклами медичних виробів, закладів та послуг висуває Закон України «Про рекламу». В ньому прописані загальні принципи, яким має відповідати будь-яка реклама, а також специфічні правила для медичної сфери. Саме про них ми поговоримо в цій статті більш детально. 

Крім того, рекламодавцеві варто врахувати норми Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції». Цей закон забороняє наступні «рекламні прийоми»:

• порівняльна реклама – коли ви порівнюєте свої товари чи послуги з тим, що пропонують конкуренти, і при цьому ваших конкурентів можна легко ідентифікувати;
  
• поширення інформації, яка вводить в оману – будь-які неповні, неточні та недостовірні відомості про ваші послуги чи товари. Наприклад, не можна обіцяти «найнижчі ціни», якщо це реально не відповідає дійсності;
  
• неправомірне використання позначень  – варто утримуватися від «запозичення» чужих (або явно схожих) рекламних матеріалів, логотипів, упаковок та інших позначень.

Хто контролює виконання вимог закону в рекламі медичних закладів? 

По-перше, це Держпродспоживслужба. Її завдання – слідкувати, щоб ваша реклама не порушувала права споживачів та відповідала закону. Дізнатися про неправомірну рекламу вони можуть внаслідок скарги споживача або власних інспекційних заходів. 

По-друге, вашою рекламою може зацікавитись Антимонопольний комітет України (АМКУ). Цей орган слідкує, щоб медична реклама не порушувала правил конкуренції та не створювала неправомірних переваг однієї компанії над іншими.  

Що можна рекламувати в медичній сфері, а що ні 

Перш за все законодавець наголосив, які саме лікарські засоби та медичні послуги можна рекламувати. Так допускається реклама:

• медичних виробів, лікарських засобів, методів профілактики, діагностики, лікування та реабілітації, які дозволені до застосування в Україні. Такий дозвіл має надати МОЗ, як центральний орган виконавчої влади, що реалізує держполітику у сфері охорони здоров’я;
  
• лікарських засобів, які не потребують рецепта лікаря та не внесені МОЗ до переліку лікзасобів, що заборонені до рекламування. Цей перелік затверджено наказом МОЗ № 876 від 6 листопада 2012 року. 

Водночас закон визначає, яка медична реклама однозначно заборонена. До цього переліку належать рекламні матеріали та заходи щодо:

• допінгових речовин чи методів для їх використання в спорті;
• послуг народної медицини та «цілителів» за відсутності спецдозволу на заняття народною медициною від МОЗ України;
• проведення цілительства на масову аудиторію;
• методів діагностики, профілактики, реабілітації, а також лікзасобів, які ще не допущені до застосування.   

Насамперед рекламодавцеві варто переконатися, що рекламовані послуги чи засоби не належать до переліку «заборонених», мають необхідні дозволи та офіційно допущені до застосування в Україні. Якщо з предметом реклами лікарських засобів чи медичних послуг проблем немає, час зосередитись на оформленні та змісті рекламних повідомлень.   

Яким вимогам має відповідати реклама медичних закладів, послуг та лікзасобів

В цьому аспекті законодавець знову сформулював два переліки: що має містити медична реклама, а чого в ній точно не має бути. Так реклама лікарських засобів, медичних виробів та послуг повинна включати:

• об’єктивну інформацію про предмет реклами. Щобільше, вона має чітко демонструвати, що наведена інформація є рекламою, а рекламований товар – це лікарський засіб, медичний виріб, метод профілактики тощо;
  
• попередження про необхідність проконсультуватися з лікарем перед застосуванням лікзасобу чи медвиробу;
  
• рекомендація щодо обов’язкового ознайомлення з інструкцією;
  
• текст-застереження «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я». Це повідомлення має займати не менше 15% площі або тривалості реклами.

Порушення вимог щодо тексту-застереження часто стає предметом спорів між рекламодавцями та Держпродспоживслужбою. 

Так інспектори Держпродспоживслужби зацікавилися вуличним бордом з рекламою медичного закладу – родинного центру реабілітації. Адже текст про шкідливість самолікування був надто дрібним, та займав менше ніж 15% від площі рекламного макета. 

У своє виправдання медзаклад зазначив, що на цьому борді немає реклами лікарських засобів, медичних виробів або методів профілактики, реабілітації чи діагностики. Його мета – повідомити про наявність та існування їхнього центру. Тому вимога щодо тексту-застереження тут неактуальна. Відповідно жодних порушень з їхнього боку немає. 

Менше з тим, коли цей аргумент прозвучав у суді, представник Держпродспоживслужби звернув увагу суддів на два розділи рекламного борда під назвами «Що лікуємо» та «Як лікуємо». Там зазначався перелік захворювань та методів їх лікування, що застосовуються в центрі реабілітації.    

З огляду на це, суд дійшов висновку, що предметом реклами є все-таки лікування та реабілітація певних захворювань, а не родинний центр як такий. Тому це реклама медичного закладу, а отже вона має відповідати вимогам закону. В тому числі у частині про розмір тексту-застереження.   

Чого не має бути в медичній рекламі

Інколи рекламодавці вважають, що в медичній сфері достатньо уникати обіцянок миттєвого ефекту, гарантій одужання, залякування споживачів та чутливого контенту. Проте вимоги до рекламних повідомлень набагато вищі. І деякі з них можуть здатися доволі неочікуваними. 

Так реклама медичних послуг, лікарських засобів та медвиробів не повинна містити наступного:

• посилань на терапевтичні ефекти щодо захворювань, які не піддаються або важко піддаються лікуванню;
• враження, що при застосуванні лікзасобу чи медвиробу не потрібна консультація з фахівцем;

У цьому аспекті показовими можуть бути рекомендації АМКУ для дистриб’юторів професійних тестів для діагностики Covid-19. У рекламі та на упаковці експрес-тестів було вказано «ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ» та «Для персонального використання». 

Водночас основна складова тесту, що була виготовлена в США,  містила маркування «For professional use only» (тільки для професійного використання).

Як зазначив АМКУ, позначки дистриб’юторів вводять споживачів в оману та створюють враження, що тести можна використовувати в домашніх умовах без участі спеціаліста.

• відомостей про гарантований лікувальний ефект від застосування лікарського засобу чи медичного виробу;

• зображень зміни людського тіла або його частин внаслідок хвороби, поранень – той самий «чутливий контент»;

• тверджень, що сприяють страху захворіти або погіршити стан свого здоров’я через невикористання рекламованих лікзасобів, медвиробів та медичних послуг;
• враження, що рекламовані товари допомагають самостійно встановити діагноз та сприяють самолікуванню;
• посилань на рекламовані товари чи послуги, як на найбільш безпечні, ефективні чи виняткові щодо відсутності побічних ефектів;
• посилань на конкретні «кейси» вдалого застосування ваших послуг та товарів;
• рекомендацій від медпрацівників, науковців, медзакладів та організацій – тут виникає питання до відомого рекламного слогана зубних паст «асоціація стоматологів рекомендує»;
• спеціальних виявлень вдячності, рекомендацій, розповідей про застосування предмета реклами від окремих осіб;
• зображень і згадок імен популярних людей, героїв кіно-, теле- та анімаційних фільмів, авторитетних організацій;
• участі лікарів або інших професійних медпрацівників, а також осіб, які імітують їх зовнішній вигляд – людина в білому лікарському халаті;
• відомостей, що можуть вводити споживача в оману щодо складу, походження, ефективності, патентної захищеності товару, що рекламується.

Щодо останнього пункту в АМКУ склалася досить насичена практика за часів пандемії. Часто реклама лікарських засобів дещо «прикрашала» властивості продукту і вводила в оману споживача. Зокрема, мова йде про рекламні меседжі щодо:

• «виняткової» якості чи ціни засобу;
• «миттєвої» швидкості ефекту або лікування «за 1 застосування»;
• «лідерство» лікзасобу – формулювання «№ 1 в Україні або у світі».               

Крім того, 528 000 гривень штрафу довелося сплатити виробнику ліків, який стверджував, що його засіб «діє на всі види вірусів, включаючи коронавіруси». Так реклама створювала хибне враження, що вказаний лікзасіб може лікувати Covid-19.  

Хто несе відповідальність за медичну рекламу з порушеннями закону

Притягти до відповідальності за незаконну рекламу медичних закладів, виробів, послуг, лікарських засобів можуть рекламодавця, виробника та розповсюджувача реклами. Як правило, представники медичного бізнесу є саме рекламодавцями. Тож вони несуть відповідальність за:

• замовлення реклами для продукції, що заборонена законом;
• надання виробнику реклами недостовірної інформації, що необхідна для створення рекламних матеріалів;
• замовлення розповсюдження реклами, що заборонена законом;
• недотримання вимог до змісту реклами;
• порушення розповсюдження реклами – у разі якщо рекламодавець робить це самостійно.

Далеко не завжди виробники та розповсюджувачі реклами знають та дотримують вимоги рекламного законодавства. Тож перед замовленням чи створенням медичної реклами варто проконсультуватися із досвідченим адвокатом. Він надасть практичні рекомендації конкретно для вашої ситуації та допоможе уникнути майбутніх штрафів.