Требования к рекламе в Украине: как бизнесу продвигаться без штрафов

• Какие требования к рекламе в 2026 году?
• Что считается недобросовестной или обманчивой рекламной?
• Можно ли в рекламе высмеивать или критиковать конкурента?
• Какая ответственность предусмотрена за незаконную рекламу?

Поставили неудачное объявление на таргет — получили штраф и еще иск от конкурента. Ведь реклама в Украине регулируется более жестко, чем кажется.

Но где проходит граница между ярким креативом и недобросовестной рекламой? В этой статье разбираемся, какие требования к рекламе в соцсетях и других площадках действуют сейчас и что будет в случае их нарушения.

Какие требования к рекламе в 2026 году?

Ваша реклама должна быть законной, достоверной, четкой и не вводить людей в заблуждение. Важен не только буквальный текст, но и общее впечатление, которое она производит на потребителя. Разберем более подробно требования, которым должна отвечать реклама в соцсетях и не только.

Четкая идентификация или маркировка. Человек должен сразу понимать, что сейчас ему что-то рекламируют. Поэтому рекламный контент нужно маркировать. Что подразумевается:

• в сториз, видео, текстах или на картинке должна быть отметка «реклама», «на правах рекламы», «сотрудничество» и т.п.;
• маркировка должна быть хорошо заметна по размеру и по цвету текста;
• если речь идет о сторезе, то отметку следует разместить на всех кадрах. Если реклама размещена в посте, маркировка должна быть уже в начале текста.

Так называемая скрытая реклама у блоггеров (когда инфлюэнсер пытается выдать оплаченную рекламную интеграцию за «личную рекомендацию») — это нарушение закона. Если блоггер не маркирует такой контент, штраф может получить и он и заказчик.

Государственный язык. Любая реклама в Украине транслируется исключительно на украинском. Это предусмотрено ст. 6 Закона Украины «О рекламе» (далее – Закон о рекламе) и ст. 32 Закона «Об обеспечении функционирования украинского языка как государственного».

Цены в гривне. Любая информация о ценах и товарах или услугах, продаваемых в Украине, указывается исключительно в гривне. Этого требует ч. 8 ст. 8 Закон о рекламе.

Защита детей. Бизнесу, который апеллирует к детским чувствам, следует быть очень осторожным. Ведь в контексте детей требования к рекламе в Украине суровые. Такой материал не должен:

• наносить детям моральный или физический вред;
• вызывать ощущение неполноценности или наоборот — преимущества над другими при приобретении рекламируемого товара. К примеру, сюжет по типу «с нашим смартфоном ты будешь самым крутым в классе» — несколько рискованный;
• побуждать к опасным действиям или формировать пренебрежительное отношение к ситуациям, потенциально опасным для жизни и здоровья. Для примера: изображения, где дети катаются на крыше поезда, перебегают дорогу перед машиной или делают трюки на высоте без оговорок о риске;
• создавать впечатление, что товар доступен любой семье без учета бюджета. Например, реклама дорогого конструктора или набора игрушек со слоганом «должна быть у каждого ребенка». Это оказывает давление на ребенка, который затем требует эту покупку у родителей, для которых цена может быть неподъемной..

Согласие личности. Использовать изображение конкретного человека в рекламе можно только с его согласия. Если условный фитнес-клуб берет фото клиентки из ее же соцсетей и ставит на билборд – это нарушение. И это дает основания для жалобы, а то и для иска.

Этичность. Это требования к рекламе, на которых «поскользнулся» не один бренд. Этическая реклама не должна содержать изображений или утверждений, которые:

• нарушают нравственные нормы;
• дискриминируют по признаку расы, пола, возраста, инвалидности и т.п. (подробнее — п. 2 ч. 1 ст. 8 Закона о рекламе);
• разжигают ненависть, рознь, призывают к жестокости.

Относительно свежий украинский кейс – рекламная кампания «Твердый стандарт» бренда «Кузнечная» в 2025 году. Формально это была реклама об уходе за бетоном.

Но героиней роликов стала актриса фильмов для взрослых Жозефина Джексон в роли экспертки по твердости. За сюжетом к ней приходит клиент-строитель с жалобой, что у него «не затвердевает», а она дает советы по уходу за бетоном. Двузначность здесь очевидна.

После жалобы Госпродслужба обратилась за экспертизой в Украинскую ассоциацию маркетинга, и кампанию признали дискриминационной.

Ведь такая реклама использует изображение тела человека исключительно как сексуального объекта для привлечения внимания потребителя, не касающегося рекламируемого продукта.

Что запрещено в рекламе?

Кроме общих требований Закон о рекламе дает стоп-лист того, чего в рекламных материалах не должно быть вообще. Перед запуском кампании проверьте материалы по следующим пунктам.

• Товары вне закона. Нельзя рекламировать то, что запрещено производить, продавать или ввозить в Украину.
• Дискриминация и вражда. Отчасти мы это разобрали. Но сюда же входит унижение тех, кто не пользуется вашим товаром («кто не купил, тот неудачник»).
• Призывы к опасности. Нельзя призывать к действиям, вредящим здоровью, жизни или окружающей среде, или пренебрегать средствами безопасности.
• Воздействие на подсознание. Запрещены скрытые технологии воздействия на подсознание потребителя (например, знаменитый «25-й кадр»).
• Государственные символы. Нельзя использовать Герб, Флаг, Гимн Украины или символы других государств, если это пропагандирует неуважение к ним или вводит в заблуждение.
• Наименования госорганов. Нельзя прикрываться названиями госорганов или международных организаций, кроме случаев, когда они сами являются заказчиком рекламы или этого требует закон.
• Товары без разрешений. Невозможно рекламировать то, что требует сертификата или лицензии, если их нет.
• Плагиат. Запрещено копировать чужую рекламу – текст, изображение, музыку, звуковые эффекты. Особенно будьте внимательны с рекламой конкурентов.
• Жестокость и другие «запретные материалы». Реклама не может содержать насилия, порнографии, цинизма или унижения достоинства человека.
• Сексизм и объективация. Запрещены намеки на предпочтение одного пола другому, унизительные гендерные стереотипы и т.д.
• Гадание. Рекламировать подобные услуги нельзя вообще.
• Незаконное строительство. Невозможно рекламировать новостройку, если у застройщика нет прав на землю, разрешения на строительство или нужной лицензии.

Все эти запреты закреплены в статье 8 Закона «О рекламе». Нарушение любого из пунктов позволяет остановить рекламу и наложить штраф.

Что считается недобросовестной или обманчивой рекламной?

Недобросовестная реклама — та, которая создает у потребителя неправильное представление о товаре или услуге из-за ложности, неточности, преувеличения, двусмысленности или умолчания. Обманчивая реклама может нанести вред отдельному человеку, обществу или государству, и поэтому строго запрещена.

Что конкретно делает рекламу недобросовестной:

• недостоверность и неточность. Ложные данные о качестве товара, его происхождении, цене или условиях скидки. К примеру, «100% натуральный состав» на продукте, где есть синтетика.
• замалчивание важного – сокрытие информации, критической для выбора. Скажем, ложная реклама кредита «0% переплаты», где нет ни слова об обязательной страховке и комиссии;
• нарушение условий распространения. Реклама в запрещенное время, в неположенном месте или незаконным способом;
• скрытая реклама. Представление информации о товаре под видом авторского или редакционного материала. Тот самый случай с блоггерской «личной рекомендацией», которая на самом деле оплачена интеграцией.
• двусмысленность и преувеличение. Утверждения, завышающие свойства товара или читаемые двояко. Классика — «лучший», «номер один», «лидер рынка» без подтверждения.

В частности, подобная формулировка обошлась «Киевстару» в 17 500 000 грн штрафа от Антимонопольного комитета Украины (АМКУ). Оператор рекламировал себя как «№1 по скорости мобильного интернета», опираясь на исследования компании Ookla.

Но АМКУ установил, что оговорка об условиях исследования Ookla подавалась потребителю в сложной форме. От восприятия явно ускользал контекст: период измерений, источник данных и то, что речь идет лишь о самом высоком среднем показателе.

То есть человек видел амбициозное «№1», но не видел условий, при которых это «№1» действительно. Такую информацию квалифицировали как вводящую в заблуждение, в соответствии со статьей 15-1 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции». В то же время, ответственность за это нарушение предусмотрена статьей 21 Закона — в виде штрафа до 5% дохода компании за предыдущий отчетный год.

Особые правила действуют для рекламы медицинских услуг, методов лечения, диагностики, реабилитации и лекарства. Логика поняла: здесь цена недобросовестности – здоровье, а то и жизнь человека.

Так что рекламировать можно только то, что разрешено Минздрав к применению в Украине. Если это лекарство, то продвигать можно только безрецептурные препараты и не входящие в отдельный перечень запрещенных к рекламе.

Каждая реклама медицинских услуг или лекарственных средств обязательно содержит три элемента.

1. Требование проконсультироваться с врачом.
2. Рекомендацию ознакомиться с инструкцией.
3. Предупреждение «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья». Остальное должно занимать не менее 15% площади или продолжительности всей рекламы.

А еще категорически запрещено:

• гарантировать лечебный эффект или выздоровление;
• привлекать врачей или имитирующих их актеров. Это требование многим кажется нелогичным, но обращение к «врачебному авторитету» будет считаться недобросовестной рекламой;
• ссылаться на конкретные случаи выздоровления или признательные отзывы пациентов;
• показывать изменения тела в результате болезни или ранений;
• называть метод или средство «самым эффективным» или «безопасным».

Свои правила есть и реклама скидок и распродаж. Скидка привлекает. Поэтому закон следит, чтобы она не стала обманчивой приманкой.

Реклама скидок или распродаж должна быть конкретной. Обязательно указывайте место, дату начала и окончания акции. Проверьте, достаточно ли прозрачно сформулированы условия и, в частности, цены. Надо либо показать соотношение новой цены к старой, либо четко назвать размер скидки. А в радиорекламе, где все на слух, должна быть ссылка на источник с полными условиями акции.

Можно ли в рекламе высмеивать или критиковать конкурента?

Юмор и провокация сами по себе не запрещены. Риск возникает тогда, когда ваша реклама формирует негативное или ложное представление о конкуренте или его услугах.

Но как показать преимущество конкурентам, не впадая в прямое высмеивание или дискредитацию? Закон предлагает легальный инструмент — сравнительную рекламу, имеющую свои правила. Разберем, где проходит граница дозволенного.

Во-первых, закон запрещает выставлять конкурента в плохом свете. То есть вы не можете критиковать его работу, намекать на низкое качество, «отсталость» в подходах и т.д.

Вот интересный пример. Потребитель гуглит лабораторию DILA, а видит рекламу конкурентов, которая приглашает его к себе, используя игру слов «дела не будет» с отсылкой к названию компании. Ход провокативный. Но есть ли здесь дискредитация – вопрос открытый.

Во-вторых, публичное высмеивание чужого бизнеса нарушает требования нравственности. Но что можно считать «высмеиванием»? Множество брендов «подкалывают» друг друга в соцсетях, публично ведут смешные переписки в комментариях, делают из этого мемы. Как пример, регулярный шутливый «баттл» между «Новой Почтой» и «Укрпочтой».

Это может размывать грани. Поэтому в рекламных материалах следует воздержаться от жестокого юмора над конкурентами, который может считаться унижением.

Как делать сравнительную рекламу корректно? Закон ставит несколько условий, и выполнить нужно все сразу.

• Реклама должна сравнивать однородные товары — удовлетворяющие одни и те же потребности. Условно, не следует сравнивать премиумседан с бюджетным хэтчбеком.
• Сравнивать можно только значительные и проверяемые свойства: стоимость, состав, срок гарантии. Все то, что реально влияет на выбор.
• Нельзя создавать смешивание, чтобы потребитель не перепутал, чей это, собственно, товар.
• Не следует подавать ложную информацию о продуктах конкурента.

Еще один показательный отечественный кейс — Lifecell со слоганами Лидер нового поколения Интернета, №1 в роуминге для Интернета и #1 для смартфонов. Но АМКУ и суды установили, что сравнение тарифов было некорректным:

• базовый тариф lifecell стоил 30 грн. за 100 Мб;
• у «Киевстар» — 35 грн, но с бесплатным мессенджингом;
• у Vodafone — 40 грн с безлимитным мессенджингом.

То есть оператор сравнивал свой тариф с более дорогими, но скрыл дополнительные услуги, которые предлагали конкуренты. Такая обманчивая реклама и недобросовестная конкуренция стоили компании штрафов на общую сумму 10500000 грн.

Какая ответственность предусмотрена за незаконную рекламу?

Следствием может быть штраф за недобросовестную рекламу, прекращение рекламной кампании, требование опровергнуть информацию, претензия конкурента или судебный спор. Размер и вид ответственности зависят от содержания рекламы, субъекта нарушения и применяемого закона.

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе несут все участники цепи: рекламодатель, изготовитель рекламных материалов и распространитель. Каждый отвечает за свой «участок работы».

Теперь о суммах. Основная санкция за нарушение Закона о рекламе – штраф в размере 5-кратной стоимости самой рекламы.

• Рекламодатель платит 5-кратную стоимость распространенной рекламы, если он заказал создание или распространение недобросовестной рекламы, предоставил недостоверную информацию для ее создания.
• Производитель отвечает в пределах 5-кратной стоимости ее изготовления, если при производстве нарушил права третьих лиц. Например, использовал чужое изображение или объект интеллектуальной собственности без разрешения.
• Распространитель платит 5-кратную стоимость распространения, если нарушил установленный порядок размещения рекламы.

Здесь также работает логика повторности. Если то же нарушение совершить еще раз в течение года, эта сумма удваивается.

Отдельно следует сказать о спаме. За рассылку рекламы без предварительного согласия потребителя (массовые звонки, сообщения) на распространителя налагается штраф в размере 3000 тысяч рублей.

Если ваша реклама затронула конкурента, он может также обратиться в АМК. Там последствия составляют до 5% годового дохода компании. Но в целом штраф за недобросовестную рекламу – не единственная санкция.

Закон также предусматривает:

• публичное опровержение рекламы за свой счет в том же порядке, в каком она была размещена;
• остановка рекламной кампании;
• возмещение ущерба.

Как видите, «креатив на грани» иногда стоит значительно дороже самой рекламы. Так что если вы планируете масштабную кампанию, провокационный концепт или сравнение с конкурентами — сначала проконсультируйтесь с юристами. Обратитесь к нам за контактами на этом сайте.