Вимоги до реклами в Україні: як бізнесу просуватися без штрафів

• Які вимоги до реклами у 2026 році?
• Що заборонено в рекламі?
• Що вважається недобросовісною або оманливою рекламною? 
• Чи можна у рекламі висміювати або критикувати конкурента?
• Яка відповідальність передбачена за незаконну рекламу?

Поставили невдале оголошення на таргет — отримали штраф та ще й позов від конкурента. Адже реклама в Україні регулюється жорсткіше, ніж здається. 

Але де проходить межа між яскравим креативом та недобросовісною рекламою? У цій статті розбираємося, які вимоги до реклами в соцмережах та інших майданчиках діють зараз, та що буде у разі їх порушення.   

Які вимоги до реклами у 2026 році?

Ваша реклама має бути законною, достовірною, чіткою та не вводити людей в оману. Важливий не лише буквальний текст, а й загальне враження, яке вона справляє на споживача. Розберемо детальніше вимоги, яким має відповідати реклама у соцмережах і не тільки.

Чітка ідентифікація або маркування. Людина повинна одразу розуміти, що зараз їй щось рекламують. Тому рекламний контент необхідно маркувати. Що мається на увазі:

• у сторіз, відео, текстах чи на картинці має бути позначка «реклама», «на правах реклами», «співпраця» тощо;
• маркування має бути добре помітним за розміром та за кольором тексту;
• якщо мова йде про сторіз, то позначку варто розмістити на усіх кадрах. Якщо реклама розміщена в пості, маркування має бути вже на початку тексту.    

Тож так звана прихована реклама у блогерів (коли інфлюенсер намагається видати оплачену рекламну інтеграцію за «особисту рекомендацію») — це порушення закону. Якщо блогер не маркує такий контент, штраф може отримати і він, і замовник.   

Державна мова. Будь-яка реклама в Україні транслюється винятково українською. Це передбачено  ст. 6 Закону України «Про рекламу» (далі — Закон про рекламу) та ст. 32 Закону «Про забезпечення функціонування української мови як державної».

Ціни у гривні. Будь-яка інформація про ціни та товари чи послуги, що продаються в Україні, зазначається виключно у гривні. Цього вимагає ч. 8 ст. 8 Закон про рекламу. 

Захист дітей. Бізнесу, який апелює до дитячих почуттів, варто бути вкрай обережним. Адже в контексті дітей вимоги до реклами в Україні суворі. Такий матеріал не повинен: 

• завдавати дітям моральної чи фізичної шкоди; 
• викликати відчуття неповноцінності або навпаки — переваги над іншими у разі придбання рекламованого товару. Наприклад, сюжет по типу «з нашим смартфоном ти будеш найкрутішим у класі» — дещо ризикований; 
• спонукати до небезпечних дій або формувати зневажливе ставлення до ситуацій, які потенційно небезпечні для життя та здоров’я. Для прикладу: зображення, де діти катаються на даху потяга, перебігають дорогу перед машиною чи роблять трюки на висоті без жодного застереження про ризик;
• створювати враження, що товар доступний будь-якій сім’ї без огляду на бюджет. Наприклад, реклама дорогого конструктора чи набору іграшок зі слоганом «має бути в кожної дитини». Це чинить тиск на дитину, яка потім вимагає цю покупку в батьків, для яких ціна може бути непідйомною.

Згода особи. Використати зображення конкретної людини в рекламі можна лише за її згодою. Якщо умовний фітнес-клуб бере фото клієнтки з її ж соцмереж і ставить на білборд — це порушення. І це дає підстави для скарги, а то й для позову.

Етичність. Це вимоги до реклами, на яких «послизнувся» не один бренд. Етична реклама не має містити зображень чи тверджень, які: 

• порушують моральні норми; 
• дискримінують за ознакою раси, статі, віку, інвалідності тощо (детальніше — п. 2 ч. 1 ст. 8 Закону про рекламу);
• розпалюють ненависть, ворожнечу, закликають до жорстокості.

Відносно свіжий український кейс — рекламна кампанія «Твердий стандарт» бренду «Ковальська» у 2025 році. Формально це була реклама про догляд за бетоном. 

Але героїнею роликів стала акторка фільмів для дорослих Жозефіна Джексон у ролі «експертки з твердості». За сюжетом до неї приходить клієнт-будівельник зі скаргою, що в нього «не твердне», а вона дає поради з догляду за бетоном. Двозначність тут очевидна.

Після скарги Держпродспоживслужба звернулася по експертизу до Української асоціації маркетингу, і кампанію визнали дискримінаційною. 

Адже така реклама використовує зображення тіла людини виключно як сексуального обʼєкта для привернення уваги споживача, що не стосується рекламованого продукту.

Що заборонено в рекламі?

Крім загальних вимог, Закон про рекламу дає стоп-лист того, чого в рекламних матеріалах не має бути взагалі. Перед запуском кампанії перевірте свої матеріали за наступними пунктами. 

• Товари поза законом. Не можна рекламувати те, що заборонено виробляти, продавати чи ввозити в Україну.
• Дискримінація і ворожнеча. Частково ми це розібрали. Але сюди ж входить приниження тих, хто не користується вашим товаром («хто не купив, той невдаха»).
• Заклики до небезпеки. Не можна закликати до дій, що шкодять здоровʼю, життю чи довкіллю, або нехтувати засобами безпеки.
• Вплив на підсвідомість. Заборонені приховані технології впливу на підсвідомість споживача (як-от знаменитий «25-й кадр»).
• Державні символи. Не можна використовувати Герб, Прапор, Гімн України чи символи інших держав, якщо це пропагує неповагу до них або вводить в оману.
• Назви держорганів. Не можна прикриватися назвами держорганів чи міжнародних організацій, крім випадків, коли вони самі є замовником реклами або цього вимагає закон.
• Товари без дозволів. Не можна рекламувати те, що потребує сертифіката чи ліцензії, якщо їх немає.
• Плагіат. Заборонено копіювати чужу рекламу — текст, зображення, музику, звукові ефекти. Особливо будьте уважні з рекламою конкурентів. 
• Жорстокість та інші «заборонені матеріали». Реклама не може містити насильства, порнографії, цинізму чи приниження людської гідності.
• Сексизм та обʼєктивація. Заборонені натяки на перевагу однієї статі над іншою, принизливі гендерні стереотипи тощо.
• Ворожіння і гадання. Рекламувати такі послуги не можна взагалі.
• Незаконне будівництво. Не можна рекламувати новобудову, якщо у забудовника немає прав на землю, дозволу на будівництво чи потрібної ліцензії.

Усі ці заборони закріплені у статті 8 Закону «Про рекламу». Порушення будь-якого з пунктів дає підстави зупинити рекламу і накласти штраф.

Що вважається недобросовісною або оманливою рекламною? 

Недобросовісна реклама — та, що  створює у споживача неправильне уявлення про товар чи послугу через неправдивість, неточність, перебільшення, двозначність або замовчування. Оманлива реклама може зашкодити окремій людині, суспільству чи державі, і тому суворо заборонена.

Що конкретно робить рекламу недобросовісною:

• недостовірність і неточність. Неправдиві дані про якість товару, його походження, ціну чи умови знижки. Наприклад, «100% натуральний склад» на продукті, де є синтетика.
• замовчування важливого — приховування інформації, критичної для вибору. Скажімо, неправдива реклама кредиту «0 % переплати», де немає жодного слова про обовʼязкову страховку та комісії;
• порушення умов розповсюдження. Реклама в заборонений час, у недозволеному місці чи в незаконний спосіб;
• прихована реклама. Подання інформації про товар під виглядом авторського чи редакційного матеріалу. Той самий випадок із блогерською «особистою рекомендацією», що насправді є оплаченою інтеграцією.
• двозначність і перебільшення. Твердження, що завищують властивості товару або читаються двояко. Класика — «найкращий», «номер один», «лідер ринку» без жодного підтвердження.

Зокрема, подібне формулювання коштувало «Київстар» 17 500 000 грн штрафу від Антимонопольного комітету України (АМКУ).  Оператор рекламував себе як «№ 1 за швидкістю мобільного інтернету», спираючись на дослідження компанії Ookla. 

Але АМКУ встановив, що застереження про умови дослідження Ookla подавалося споживачу у складній формі. Від сприйняття явно вислизав контекст: період вимірювань, джерело даних і те, що мова про лише найвищий середній показник.

Тобто людина бачила амбітне «№ 1», але не бачила умов, за яких це «№ 1» дійсне. Таку інформацію кваліфікували як таку, що вводить в оману, відповідно до статті 15-1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції». Водночас відповідальність за це порушення передбачена статтею 21 Закону — у вигляді штрафу до 5% доходу компанії за попередній звітний рік.

Особливі правила діють для реклами медичних послуг, методів лікування, діагностики, реабілітації та ліків. Логіка зрозуміла: тут ціна недобросовісності — здоровʼя, а то й життя людини. 

Тож рекламувати можна лише те, що дозволено МОЗ до застосування в Україні. Якщо це ліки, то просувати можна лише безрецептурні препарати й ті, що не входять до окремого переліку заборонених до реклами. 

Кожна реклама медичних послуг чи лікарських засобів обовʼязково містить три елементи.

1. Вимогу проконсультуватися з лікарем.
2. Рекомендацію ознайомитися з інструкцією. 
3. Попередження «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоровʼя». Останнє має займати не менше 15 % площі або тривалості всієї реклами. 

А ще категорично заборонено:

• гарантувати лікувальний ефект чи одужання; 
• залучати лікарів або акторів, які їх імітують. Ця вимога багатьом здається нелогічною, але звернення до «лікарського авторитету» буде вважатися недобросовісною рекламою; 
• посилатися на конкретні випадки одужання чи вдячні відгуки пацієнтів; 
• показувати зміни тіла внаслідок хвороби чи поранень; 
• називати метод або засіб «найефективнішим» чи «найбезпечнішим».

Свої правила має й реклама знижок та розпродажів. Знижка приваблює. Тому закон стежить, щоб вона не стала оманливою приманкою. 

Реклама знижок чи розпродажу має бути конкретною. Обовʼязково зазначайте місце, дату початку та закінчення акції. Перевірте, чи достатньо прозоро сформульовані умови і, зокрема, ціни. Треба або показати співвідношення нової ціни до старої, або чітко назвати розмір знижки. А в радіорекламі, де все на слух, має бути посилання на джерело з повними умовами акції.

Чи можна у рекламі висміювати або критикувати конкурента?

Гумор і провокація самі по собі не заборонені. Ризик виникає тоді, коли ваша реклама формує негативне або неправдиве уявлення про конкурента чи його послуги.

Але як показати перевагу над конкурентами, не впадаючи у пряме висміювання чи дискредитацію? Закон пропонує легальний інструмент — порівняльну рекламу, яка має свої правила. Розберемо, де проходить межа дозволеного.

По-перше, закон забороняє виставляти конкурента в поганому світлі. Тобто ви не можете критикувати його роботу, натякати на низьку якість, «відсталість» у підходах тощо.

Ось цікавий приклад. Споживач гуглить лабораторію DILA, а натомість бачить рекламу конкурентів, яка запрошує його до себе, використовуючи гру слів «діла не буде» з відсилкою до назви компанії. Хід провокативний. Але чи є тут дискредитація — питання відкрите.     

По-друге, публічне висміювання чужого бізнесу порушує вимоги етичності. Але що можна вважати «висміюванням»? Безліч брендів «підколюють» один одного в соцмережах, публічно ведуть смішні переписки в коментарях, роблять з цього меми. Як приклад, регулярний жартівливий «баттл» між «Новою Поштою» та «Укрпоштою».

Це може розмивати грані. Тому в рекламних матеріалах варто утриматися від жорстокого гумору над конкурентами, який може зчитатися як приниження.

Натомість як робити порівняльну рекламу коректно? Закон ставить кілька умов, і виконати треба всі одразу. 

• Реклама має порівнювати однорідні товари — ті, що задовольняють одні й ті самі потреби. Умовно, не варто порівнювати преміумседан із бюджетним хетчбеком. 
• Порівнювати можна лише суттєві й перевірювані характеристики: ціну, склад, термін гарантії. Все те, що реально впливає на вибір.
• Не можна створювати змішування, щоб споживач не переплутав, чий це, власне, товар.
• Не варто подавати неправдиву інформацію про продукти конкурента. 

Ще один показовий вітчизняний кейс — «Lifecell» зі слоганами «Лідер нового покоління Інтернету», «№1 у роумінгу для Інтернету» та «#1 для смартфонів». Але АМКУ й суди встановили, що порівняння тарифів було некоректним:

• базовий тариф lifecell коштував 30 грн за 100 Мб; 
• у «Київстар» — 35 грн, але з безплатним месенджингом; 
• у «Vodafone»  — 40 грн із безлімітним месенджингом. 

Тобто оператор порівнював свій тариф з дорожчими, але приховав додаткові послуги, які пропонували конкуренти. Така оманлива реклама та недобросовісна конкуренція коштували компанії штрафів на загальну суму 10 500 000 грн. 

Яка відповідальність передбачена за незаконну рекламу?

Наслідками можуть бути штраф за недобросовісну рекламу, припинення рекламної кампанії, вимога спростувати інформацію, претензія конкурента або судовий спір. Розмір і вид відповідальності залежать від змісту реклами, суб’єкта порушення та застосованого закону.

Відповідальність за порушення законодавства про рекламу несуть усі учасники ланцюга: рекламодавець, виробник рекламних матеріалів і розповсюджувач. Кожен відповідає за свою «ділянку роботи». 

Тепер про суми. Основна санкція за порушення Закону про рекламу — штраф у розмірі 5-кратної вартості самої реклами.

• Рекламодавець платить 5-кратну вартість розповсюдженої реклами, якщо він замовив створення або розповсюдження недобросовісної реклами, надав недостовірну інформацію для її створення.
• Виробник відповідає в межах 5-кратної вартості її виготовлення, якщо під час виробництва порушив права третіх осіб. Наприклад, використав чуже зображення чи об’єкт інтелектуальної власності без дозволу.
• Розповсюджувач платить 5-кратну вартість розповсюдження, якщо порушив встановлений порядок розміщення реклами.

Тут також працює логіка повторності. Якщо те саме порушення вчинити ще раз протягом року, ця сума подвоюється. 

Окремо варто сказати про спам. За розсилання реклами без попередньої згоди споживача (масові дзвінки, повідомлення) на розповсюджувача накладається штраф у розмірі 3000 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян.

Якщо ваша реклама зачепила конкурента, він може також звернутися до АМКУ. Там наслідки становлять до 5 % річного доходу компанії. Але загалом штраф за недобросовісну рекламу — не єдина санкція.  

Закон також передбачає:

• публічне спростування реклами власним коштом в тому ж порядку, в якому вона була розміщена;
• зупинення рекламної кампанії;.
• відшкодування шкоди.

Як бачите. «креатив на межі» іноді коштує значно дорожче за саму рекламу. Тож якщо ви плануєте масштабну кампанію, провокативний концепт або порівняння з конкурентами — спочатку проконсультуйтеся з юристами. Зверніться до нас за контактами на цьому сайті.